Kan en franchisegivare leverera dessa visioner om affärstillväxt, bankmässig, stadig inkomst och global expansion? Absolut. Och det kräver ingen överväldigande, toppstyrd översyn, ingen total omprövning eller friktion för franchisetagarna. Ännu bättre: det bygger på något du redan har, som redan är byggt och formulerat. Nu behöver du bara förfina och effektivisera.

Det kallas ditt varumärkeskapital. Och det har en betydande inverkan på din franchiseföretags totala intäkter.

Får du betalt för att vara den du är?

Det finns två delar av varumärkets effekter på intäkterna. Kan du få betalt för att vara den du är? Ja. En del av det uttalandet handlar om vem du är – varumärket.

Den andra delen är “att få betalt”. Och detta bygger i hög grad på kundnöjdhet och konsekvens. För franchiseföretag, oavsett om de är tjänstebaserade, en restaurang/caféverksamhet eller detaljhandel, beror varumärkesidentiteten inte bara på den sålda produkten utan även på den interaktion som kunderna upplever i butiken.

För alla som frågar sig: ” Har varumärkesvariationer i butiken någon betydelse?
verkligen
verkligen till intäktsförändringar?”, låt oss ge ett mycket enkelt och subtilt svar här:

Ja.

Varför? Eftersom franchisemodellen i sig är beroende av flera outfits. Ibland är de företagsägda, men många gånger förlitar sig franchisegivarna på en struktur som ägs av franchisetagaren, vilket innebär att de förlitar sig på franchisetagaren för mer än royalties.

Det innebär att det kan uppstå sprickor över hela linjen och variationer, inte bara när det gäller kundtjänst utan även när det gäller de fysiska lokalernas utrustning.
Ett exempel: ett franchisemärke för snabbmat beslutar sig för att förnya kundupplevelsen, behåller varumärkeselementen oförändrade men har beslutat att ändra varumärkets innebörd från “snabbmat” till “bekväm matupplevelse”.

Vid sidan av denna varumärkesförnyelse fokuserar franchisegivaren och ledningen på att uppgradera de fysiska lokalerna med plyschiga soffor, eldstäder, en ny kaffebar, beställningsskärmar med pekskärm och wifi-tjänster.

Detta kallas en “re-imaging“-kampanj, som allt fler restauranger väljer att genomföra, oavsett om de är företags- eller franchisetagare. Syftet är att “få folk att känna sig mer bekväma och kanske dröja kvar lite” och resultatet är att franchisetagarna “får en stark avkastning på investeringen i gästfrihet”, säger John Betts, VD och koncernchef för McDonald’s Restaurants of Canada Ltd.

Om franchisetagarna är ansvariga för att investera pengarna (och välja att göra det överhuvudtaget) för att göra dessa renoveringar, kan det dock hända att det inte räcker med att ge incitament för att få enskilda anläggningar att bita ihop. Franchisegivare kan förvänta sig att intäkterna är jämna för “uppgraderade” anläggningar och att de är svaga för de anläggningar som inte har deltagit i en omarbetning, särskilt när kontrasten mellan “före och efter” är stark.

Men dessa varumärkesvariationer på fysiska platser har en mycket bestämd och definitiv effekt på de rapporterade intäkterna.

En undersökning utförd av konsultföretaget Oliver Wyman slutsatsen är att “dina kunder vill ha en konsekvent upplevelse i butiken”.

Låt oss därför ta en titt på vad som händer när de inte är konsekventa. En konsekvent kundupplevelse bygger på ett sammanlänkat verksamhetssystem. Detta beror på att det finns flera kontaktpunkter som en kund kommer i kontakt med när de går igenom en fysisk plats.

Dessa områden är grovt sett följande:

• Utformning av utbudet, dvs. butikskoncept, varumärkes- och bilddesign, hantering av alla kanaler.
• Verksamheten på plats och i nätverket, dvs. interaktionen på plats: roller, personalbemanning, aktiviteter som vänder sig till kunderna, platsförvaltning, mätning och belöning.
• Stöd för erbjudandet, som består av all stödverksamhet för produkten eller tjänsten: reklam, marknadsföring, CRM, förvaltning av leveranskedjan, administration och informationshantering samt prissättning och löpande förvaltning av själva produkten eller tjänsten.

Att frigöra värdet från verksamheten i butik beror på ett konsekvent genomförande av vart och ett av dessa områden.
på varje plats
. Oliver Wyman konstaterar faktiskt att,

“En effektiv drift av en webbplats… ger förbättringar av kundupplevelsen som går direkt ut på resultatet. Ett konsekvent genomförande leder till hög kundlojalitet, fler återkommande affärer och större utrymme för att utöka erbjudandet… med en omsättning som är 50 % eller mer lägre än branschens normer.”

Siffrorna kommer att slå dig – tänk på följande:

• Antalet kunder och försäljningen kan variera med en faktor tre mellan enskilda butiker.
• Oliver Wyman rapporterar att variationer i kundupplevelsen (dvs. varumärkeshantering inom de tre områden som nämns ovan) orsakar 25-35 % av skillnaderna i resultat.
• Förbättra verksamheten på butiksnivå på ett konsekvent sätt, vilket ger en hög avkastning på investeringen och resulterar i en försäljningsökning på 10 % eller mer.

Ett länkat operativsystem

På samma sätt som våra föreskrivna 4 C:s för franchiseframgång sätter kundupplevelsen i centrum, måste verksamheten i butik (som för övrigt är representativ för hela varumärket) kopplas samman med det kundcentrerade fokuset.

Den resulterande verksamhetskretsen för varje fysisk plats för ditt varumärke bör se ut så här:

Tre områden med konsekvens

Ja, reklam och marknadsföring gör stor skillnad för varumärkeskännedomen, men lojaliteten – som ger guldägg i form av återkommande kundintäkter och till och med omvandlar restaurangkunder till aktieägare eller investerare i varumärket – beror på konsekvensen inom dessa tre nyckelområden.

Kundresor

På den gamla goda tiden fanns det en butiksfasad och en möjlighet att påverka och interagera med en kund.

I den digitala tidsåldern finns det flera interaktionskanaler, flera kontaktpunkter där kunden upplever varumärkets budskap, positionering och värde, och flera områden där han eller hon kan berätta om en mindre tillfredsställande upplevelse som han eller hon har upplevt.

I dag är det lättare att tänka på kundupplevelsen, inte så mycket som en engångsföreställning eller en föreställning eller till och med en konsekvent händelse som inträffar varje gång de besöker oss.

Nej. Det är snarare en resa – eftersom det finns ett flöde från början till slut, flera korsningar och vägskäl, möjligheter att gå vilse i en försäljningstratt eller att bli rätt styrd utifrån sina handlingar.

Enligt McKinsey & Company är konsekvens i kundresan den viktigaste förutsägelsen för kundlojalitet. “Banker, till exempel, såg en exceptionellt stark korrelation mellan konsistens på viktiga kundresor och övergripande resultat”, säger McKinsey.

Emotionell konsekvens

Självklart är förtroendet för franchisevarumärket en viktig del av konsekvensen. Detta inkluderar tillit till att varje upplevelse kommer att vara konsekvent och att konceptet kommer att uppfylla kundernas förväntningar vid varje interaktion, på alla platser.

Den känslomässiga konsekvensen beror på hur pålitligt ett franchisemärke kan vara när det gäller ledningens förmåga att ta itu med problem och hur väl de anställda på golvet i butikerna kan svara på kundernas önskemål om ändringar i beställningar, anpassningar av beställningar eller returer och byten.

Men det betyder också att det finns en pågående relation mellan varumärket och kunden, och att kunden kommer att återkomma.

Lova leverans

Ett varumärke är så mycket mer än de bilder, logotyper, typsnitt, kampanjer, produkter, tjänster, budskap, nyckelord och fraser som det består av och till och med kundupplevelsen.

Ja, det är en blandning av allt detta. Men, kanske mer esoteriskt, kan varumärkesvärdet uttryckas i konsistensen i dess löfte – det vill säga hur ofta och med vilken frekvens, på alla plattformar, levererar varumärket det som det utger sig för att vara värdefullt för sina kunder?

Leverans av löften är ett av de förbisedda områden som kräver att franchisemärkena “lever upp till sina löften”, så att säga.

McKinsey & Company pekar på Progressive Insurance’s upplevda löfte, som var en del av dess identitet.
samt
dess konkurrensfördel, att vara ett företag som erbjuder lägre priser samtidigt som det är tekniskt lyhört och kunnigt.

Här definierar det löfte som kommuniceras externt vilka operativa och interna förhållanden som måste finnas för att anpassa varumärket som vänder sig till kunderna till dess interna värderingar. Det handlar bland annat om konceptuell know-how och standardrutiner. För att personalen ska kunna uppfylla varumärkeslöftena måste de ha tillgång till information om vad löftet innebär och hur det ska genomföras. Ledningen behöver verktyg för att följa upp och säkra så att “saker och ting verkligen blir gjorda” på rätt sätt och i rätt tid. Digitala plattformar med verksamhetshandböcker och digitala checklistor för att driva alla dessa viktiga dagliga rutiner kommer att vara till stor hjälp för att synkronisera alla försäljningsställen med kundernas förväntningar.
Hur man blir sann i sitt varumärke

Medarbetarna först

Varumärkesbluffen nr 1: externa bilder är bra (och nödvändiga). Men den interna kulturen är absolut viktig. Det är den avgörande faktorn mellan en ljummen kundupplevelse och en fantastisk, omformande prestation.

Många franchiseföretag lägger mycket kraft på marknadsföring och reklam i CRM – “erbjuda stöd”, enligt Oliver Wyman-studien – men de missar att utbilda och stödja sina anställda.

Enligt en färsk rapport från Gallup,

Detta inkluderar att omsluta de anställda med:

• Detaljerat och omfattande stöd vid introduktion
• Möjligheter till fortlöpande utbildning och uppgradering
• Tydligt formulerade kanaler för möjligheter och intern företagstillväxt
• Utbildning och kunskapsbaserad verksamhet, utbildningar i butik och granskningsperioder.
• Öppen och flödande information, ingen ska lämnas i mörker.
• Omfattande (och väl testade) kundmanus och icke-verbala interaktioner och signaler.
• Noggrant utvalda kandidater för anställningspositioner och en bra rekryteringsprocess som matchar varumärkets budskap och kultur.

Kort sagt är varumärkeslojalitet, precis som efterlevnad, en dubbelriktad väg. Det måste komma inifrån om det någonsin ska kunna komma utifrån eller uppfattas som autentiskt – vilket är en särskilt viktig faktor för dagens konsument (som i allt högre grad ser ut och beter sig som en tusenåring).

System kan vara sexiga

För att kunna stödja anställda och franchisetagare måste prestationssystem och rationaliserade kommunikationssystem är ett absolut måste.

Särskilt när franchiseverksamheten omfattas av en franchiseägd modell, snarare än företagsägd, och expansionsplanerna inte bara omfattar regionala utan även nationella och globala satsningar, blir utmaningen att driva verksamheten som en enda enhet på flera olika platser ännu större.

Kort sagt, det kan bli riktigt rörigt, riktigt snabbt.

Om du tycker att system och processer är ett av de hårda piller du måste svälja och är rädd att dina franchisetagare ser på efterlevnad på samma sätt, En gemensam intern plattform. är en lösning som är värd att överväga.

Din butiks verksamhetssystem måste innehålla fyra nyckelkomponenter för att vara användbart för att stödja franchisetagarna och deras anställda samt för att leda till nöjda kunder, ökade intäkter och konsekventa prestationer:

• Rollbaserad kommunikation och strategier
• Policyer och metoder för butiksförvaltning som är lättillgängliga dygnet runt
• Stödverktyg för dagliga rutiner för kundkontakter, t.ex. checklistor.
• Återkoppling från kollegor och öppenhet i fråga om prestationer

Sanningen är att skillnader i intäkter mellan olika platser borde vara en stor varningsflagga och en anledning för den högsta ledningen att börja göra en rigorös och kritisk bedömning av om era interna plattformar matchar era externa ambitioner.

Att odla ett “medietänkande”

Gary Vaynerchuk sa det först: i vår tid är vi alla medieföretag.

Det är ett intressant sätt att se på det innehåll som läggs ut. Men historien blir ännu mer intressant när varumärken som inte har något med media att göra – som franchisevarumärken som helt enkelt utnyttjar marknadsföring via media – börjar omforma sig själva utifrån denna idé.

Detta behöver inte vara lika omfattande som att medierna påverkar operativa beslut och detaljer. Men det betyder att det bör finnas en medvetenhet och en inställning om att synlighet och öppenhet är viktigare än någonsin tidigare. Att utveckla ett “mediatänkande” går längre än enkla pressmeddelanden eller skrivningar. Det innebär att kampanjer i butik, på olika platser, bör ske konsekvent enligt en slags “redaktionell kalender”.

Detta innebär att kunderna alltid har möjlighet att dra nytta av en försäljning som pågår på deras plats. Exempel på franchiseföretag som lyckas med detta är pizzaföretag som alltid har en “walk-in special” eller en “veckopromo” för leverans.

Detta kräver att franchisegivarna planerar i förväg och att de inte bara fokuserar på säsongsmässiga förändringar (t.ex. semesterperioden) utan också på att göra reklamen konsekvent, nästan som om de “publicerar” varumärket. Det innebär också att man testar nya möjligheter till marknadsexpansion. Särskilt när allt mer av köpkraften ligger i händerna på millennials, som uttrycker andra önskemål (och önskar annorlunda) än sina andra generationskamrater, skulle franchisemärkena må bra av att testa expansionen till nyare marknader.

Detta kan se ut som ett franchisekaffemärke som erbjuder mer än bara signaturbönor eller mat som ingår i matlådan, men som är villigt att expandera till varumärkesprodukter och samhällskurser.

Sluta berätta historier som om det vore 2007

Det råder ingen tvekan om att kundnöjdhet och kundupplevelse beror på varumärkesanpassning, värde och löfte. Detta har en enorm inverkan på intäkterna från fysiska platser. Den goda nyheten är att om du vill ha en enhetlig resultatnivå för ditt varumärke och en märkbar inverkan på intäkterna måste du först och främst ta itu med den interna verksamheten.

Det finns inget behov av att göra stora kapitalvinster, genomföra massiva omformningskampanjer och uppgraderingar. Det är faktiskt ingen idé att göra några av dessa kosmetiska förändringar utan att först stödja de anställda eller Först och främst införa en effektiviserad intern kommunikationsplattform.

Ja, dina kunder lägger märke till varumärkesvariationer i butiken. Och de belönar dig med sina plånböcker – eller inte!

Källor



http://www.oliverwyman.com/content/dam/oliver-wyman/global/en/files/archive/2011/Consistent_In_Store_Experience.pdf

http://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-three-cs-of-customer-satisfaction-consistency-consistency-consistency