Franchising är inte B2C eller B2B – det är alltid H2H – Human to Human!

posted in: Blogg | 0

Förhållandet mellan en franchisegivare och en franchisetagare är i jämförelse med många andra verksamheter obestridligen unikt.

Vissa likställer det med ett partnerskap, men det är faktiskt inget sådant. I ett partnerskap anpassas och regleras båda parters intressen fullt ut. Och medan de bästa franchisesystemen arbetar för att aktivt synka franchisegivar- och franchisetagarmål, är det dock så att det finns inbyggda motsägelser. Franchisegivarens ekonomiska intressen uppfylls genom att öka franchisetagarens intäkter och omsättning, medan en franchisetagares intressen drivs av att öka vinsten. Dessa olika mål kan, om det hanteras fel, skapa mycket friktion.

Andra liknar förhållandet med ett äktenskap. Men ändå är det, till skillnad från (de flesta) äktenskap, så att franchisegivaren har nästan all makt – åtminstone när det gäller varumärke, koncept och standarder. Det är inte heller något som kan liknas med en traditionell relation mellan arbetsgivare och anställda. franchisegivaren styr via avtal; de kan inte anställa, avskeda eller disciplinera franchisetagare som de kan med en anställd.

Så kanske är den närmaste analogien den av en förälder/barn-relation: En franchisetagare startar med att vara helt beroende av sin franchisegivare, och blir gradvis mer oberoende (och kanske till och med rebellisk), men som till slut alltid måste följa reglerna som franchisegivaren sätter upp.

Äga och driva systemets standarder

Franchisegivare har både rätten och skyldigheten att upprätthålla systemstandarder, men deras franchisetagare är oberoende företagare som kan ta sina egna dagliga driftsbeslut som inte påverkar centrala standarder och varumärke. Det, är något som franchisegivare måste komma ihåg.

Därför måste båda sidor mötas redan i början av relationen, för att se till att deras förhållande startar på rätt fot och kan förbli starkt över tid. I slutändan skapar franchisegivaren ett “community” eller ekosystem där både franchisetagare och franchisegivarteamet har många gemensamma intressen och behov. Systemet frodas om franchisegivaren kan skapa och upprätthålla förtroende, sunt ledarskap och öppenhet/transparens – och om tagare/givare aktivt engagerar sig med varandra för att göra systemet starkare över tid. 

I många av de bäst presterande franchisesystemen handlar franchisegivarens roll lika mycket om att samla in och dela bästa praxis från franchisetagare som om allt annat.

Låter det enkelt? Det är det inte. Men med rätt strategier, fokus och uppmärksamhet på detaljer kan detta förhållande verkligen frodas.

Låt oss börja med ett grundläggande faktum: Alla förlorar när förhållandet surnar och det finns få lyckliga skilsmässor.

En missnöjd/misslyckad franchisetagare kommer att kosta mer att stödja, och de kommer att ge mindre (ibland ingenting) i royalty. De försöker ofta komma runt franchisesystemets regler i ett försök att ta genvägar och spara pengar – t.ex genom att köpa undermåliga produkter eller sluta marknadsföra sig. Som ett resultat kommer deras kunder att bli missnöjda och det i sin tur kan försämra för alla, och det totala varumärket. I dagens ultrasnabba och transparenta konsumentvärld på sociala media kan problemen hopa sig snabbare än man kan hantera.  

Glada och framgångsrika franchisetagare å andra sidan innebär motsatsen. De berättar för sina vänner och familj om sin framgång och genererar fler franchise-leads. De kommer att uttrycka sig på sociala medier och i andra kanaler, vilket ökar varumärkets positiva exponering. De följer vanligtvis systemet och konceptuella regler – och förmodligen kommer det att göra dem mer framgångsrika. Och generellt sett, ju mer framgångsrika de är, desto mindre kommer de att behöva från franchisegivaren när det gäller stöd (vilket minskar företagens kostnader), och desto mer kommer de att betala i royalty. De kommer att interagera med varumärket och bidra med idéer. Glada franchisetagare skickar sällan en stämning…

Och naturligtvis är de mer benägna att köpa ytterligare franchiselicenser. 

Sätt gränser och var tydlig

Så, hur får man då igång det här förhållandet på rätt fot? Svar: man börjar redan från starten genom att definiera förhållandet på båda sidor. Tänk på det, igen, som en förälder-barn-relation: Att vara en bra förälder innebär ofta att du inte kan vara en god “vän” hela tiden. Och franchisegivaren måste först och främst vara en bra förälder.

En av de viktigaste sakerna som en ny franchisegivare skall göra är att fastställa tydliga gränser för relationen. Franchisetagaren måste förstå att en franchisegivares roll är att skydda systemet och varumärket så att alla franchisetagare kan fortsätta att frodas. Som sådan måste moderföretaget kommunicera och upprätthålla varumärke och konceptuella standarder och vara beredda att disciplinera de som inte följer dem. 

Franchisetagare måste också inse att inte alla beslut som givaren fattar centralt kommer att gynna alla franchisetagare lika i alla lägen. Ibland, faktiskt oftast, måste systemets större nytta gå före några få önskningar. Det är inte möjligt att glädja alla hela tiden. Om givaren faller till föga för alla individuella önskemål, kommer man snabbt att tappa kontroll, skalfördelar och kvalitet – alla förlorar.

Samtidigt kan disciplin inte mätas ut till franchisetagare som om de är anställda i ett företag. Det är dom inte. Om en givare försöker ge en franchisetagare förutsättningen: ”my way or the highway” kommer det bara leda till problem. Samma sak om de försöker diktera villkor kring anställningar kan det skapa juridiska komplikationer.

Undvik stora beslut som ej kommuniceras

Franchisetagaren är, och skall vara stolt egenföretagare, och som sådan bör all kommunikation med dem ske på ett professionellt sätt. Medan franchisegivaren kommer att vilja driva frågor som rör just varumärke och standarder, måste de också vara säkra på att franchisetagare förstår vad dessa standarder innebär och ger en möjlighet för dem komma med feedback. Inga större beslut ska ske i ett vakuum på huvudkontoret.

Om en franchisetagare inte uppfyller varumärkets och konceptets krav, måste franchisegivaren förklara varför deras beteende och handlingar är till nackdel för kedjan som helhet och kanske andra franchisetagare, deras “kollegor”. Givaren kan visa franchisetagaren hur de genom att följa konceptet kan öka intäkterna, minska driftskostnaderna, maximera vinsten och förbättra företagets återförsäljningsvärde. 

Och snarare än att all information kommer från huvudkontoret, bör en franchisegivare peka på “best practice”, exempel som har genomförts av andra franchisetagare i systemet med bevisad framgång. Som franchisegivare skall man aldrig glömma kraften som bor i att ha ambassadörer bland sina tagare. De lyssnar på och respekterar varandra långt mer än vad som sägs från HK. 

Poängen är att även om spänningarna kan bli höga mellan parterna bör båda sidor fokusera på deras gemensamma mål, att tjäna pengar och växa. Det betyder att de behöver varandra för att nå det målet- en symbios.

Lyssna dubbelt så mycket som du pratar

Att upprätta tydliga gränser mellan franchisegivare och franchisetagare -om än ett nödvändigt första steg – kommer bara att ta dig en bit på vägen. Tydlig intern kommunikation är grundstenen i en produktiv relation mellan franchisegivare och franchisetagare. Och det kan vara en tuff och mångfacetterad utmaning över tid när man bygger en kedja. Men utan effektiv kommunikation kommer man aldrig att lyckas. 

Den antika grekiska filosofen Zeno sade att vi har två öron och en mun av en anledning. Lyssna dubbelt så mycket som du pratar. De bästa kommunikatörerna (och de bästa franchisegivarna) använder dem ungefär med den andelen. Och de vet att kommunikation måste flyta såväl upp som ner.

De mest framgångsrika franchisesystemen tillhandahåller sina franchisetagare frekvent, användbar och rollstyrd information – vilket innebär mer än enstaka e-mail, nyhetsbrev eller besök från deras fältrepresentant. Idag är det alltför frestande att lita på e-post och chatt-appar för kommunikation, men att avpersonifiera förhållandet är ett stort misstag. Gör inte misstaget att tro att ett e-postmeddelande eller SMS kan ersätta mänsklig kontakt över tid.

Relationer byggs med dialog, och seriösa franchisegivare är noga med att skapa flera möjligheter för konstruktiva tvåvägssamtal, från årliga konferenser och regionala möten till olika råd. Men utöver den här typen av institutionaliserad kommunikation bör enkel, daglig kontakt aldrig förbises.

Om du är franchisegivare och en franchisetagare ringer dig? Svara i telefonen! Om du missade samtalet och får ett meddelande eller ett röstmeddelande, svara samma dag. Var proaktiv i din kommunikation. Försök att tänka på en franchisetagare som du inte har pratat med på ett tag – och ring dem. Fråga hur du kan hjälpa dem. Fråga vad de kämpar med. Visa genuint intresse.

När en franchisegivares system växer kommer man naturligtvis att förlora förmågan att besvara varje samtal eller personligen svara på varje problem. Men kommunikation mellan personer kan och skall fortfarande ske. Överväg att starta en dedikerad supportlinje, där en människa svarar – aldrig en tjänst. Ta hjälp av teknologi och digitaliseringen för att hjälpa franchisetagarna till självhjälp. Sätt upp en plattform, ett nav för all intern kommunikation där organisationen kan nå handböcker, vanliga frågor, best practice, checklistor och kan ställa frågor och interagera med kollegor i kedjan. Att minska ner på mängden ostrukturerad e-post, kapa alla olika chatappar, facebook m.m till förmån för en gemensam plattform ökar tydligheten, servicenivån och säkerheten. 

Man skall även tänka på att alla system och plattformar måste vara anpassade för mobila enheter. Det är en snabbt växande skara med nya medarbetare och franchisetagare vars hela liv har skett i mobilen. Om inte viktig jobbrelaterad info kommer där, och med pushnotiser – då kommer den att ignoreras. Idag finns specialutvecklade plattformar för franchisedrift och även för olika branscher som restauranger, butik och retail, tjänster och upplevelseindustrin. Dessa plattformar samlar all information som är relevant för kedjan och driften på en plats. 

Intern kommunikation föregår extern

Företag kan också utse en person till kommunikationsansvarig – någon som kan säkerställa att alla systemomfattande meddelanden och informationer använder konsekvent ton och innehåller korrekt information. På samma sätt som man är noga med sin externa kommunikation i det digitala där tydlighet är livsavgörande – gäller det än mer så internt. 

Formalisering och implementation av dessa system är också ett steg mot att bedriva värdefulla undersökningar. Efter att ha pratat med hundratals franchisegivare kan jag med viss säkerhet säga att mycket få av dem bedriver någon meningsfull efterforskning om franchisetagarens attityder och åsikter. Istället förlitar de sig på sin magkänsla och det faktum att ingen hör av sig och “gnäller” betyder inte att alla är nöjda – tystnad från kedjan är tvärtom en stor varningsklocka.

Men magkänslan är ofta partisk i förhållande till vår egen uppfattning om jobbet vi gör och hur människor känner för oss. I verkligheten kan franchisetagare vara återhållsamma när de pratar med franchisegivare eller deras företrädare; kanske tror de att uppriktighet och  kommentarer inte ger något positivt resultat. De kanske föredrar att undvika konfrontation. Oavsett anledning kan franchisetagare ibland bli förvånade över hur deras franchisetagare verkligen ser på dem.

Det är därför kommunikationen måste vara konsekvent. franchisegivare måste höra och förstå vad franchisetagare verkligen tycker! Så för att få verkliga, värdefulla insikter, bör franchisegivare aktivt söka regelbunden återkoppling. Att genomföra formella interna undersökningar. Via tidigare nämnda tekniska plattformar kan interna, digitala enkäter enkelt skapas och delas med berörda franchisetagare. 

“Mystery shoppa” för att pejla vad franchisetagare tycker och säger. Lyssna efter vad franchisetagare inte säger direkt till sin franchisegivare, vad finns mellan raderna! Och om det finns ett äkta problem eller ett konsekvent klagomål måste båda sidor pausa och fixa det – snabbt och gemensamt.

Så, vi har fastställt betydelsen av förhållandet. Vi ser att kommunikation är nyckeln till att upprätthålla den relationen, som andra. Och nu är det dags att backa upp allt “snack” med en massa “verkstad” – för en franchisegivares åtagande gentemot sina franchisetagare borde vara uppenbart för alla, på alla nivåer i givarorganisationen. När franchisetagare ser franchisegivaren jobba knogarna blodiga för att hjälpa dem lyckas, finns det nästan ingenting som de inte kommer att göra i gengäld.

För att verkligen bygga den typen av lojalitet kan kommunikationen inte bara vara frekvent. Det måste vara ärlig. Förtroende börjar med öppenhet. Fångas man i en enda halvsanning, eller värre, och förtroende förstörs för alltid.

Lita på att de flesta vill göra rätt av sig själva

Precis som tekniska framsteg och bekvämligheterna med internet har gjort det lättare, snabbare och mer överkomligt att kommunicera inom ett franchisesystem, har de också gjort det lättare att omfamna öppenhet. Intranät, bloggar, chattar, e-nyhetsbrev, realtidsrapportering och online-utbildning har alla utan tvekan förbättrat en franchisegivares förmåga att nå, träna och coacha franchisetagare.  

Franchisegivare måste visa förtroende – lita på att deras franchisetagare betalar alla nödvändiga royalties, att de rapporterar intäkter ordentligt och att de följer koncept och strukturerade system. Men det är naturligtvis inte allt. Som Ronald Reagan ofta sa: ”Lita på – men verifiera.” Trust, but verify.

Verifiering bär dock inte någon självisk avsikt – det ligger också i franchisetagarnas bästa intresse, även de lider när koncept och standarder inte följs. De drabbas när andra franchisetagare luras och inte bidrar med marknadsföring och royalties och bär sin andel för att stödja franchisetagar-kollektivet. En av franchisegivarens viktigaste roller är just att vara Franchisepolis, att säkra så alla seriösa franchisetagare och deras investeringar skyddas mot de som inte spelar sjysst eller anstränger sig. Att ha tydliga kvalitetsregler hjälper till för att kunna utesluta “dåliga äpplen” ur kedjan. 

Så var ligger den gyllene medelvägen?

Om till exempel en franchisegivare använder en mystery shopper för att avslöja t.ex brott mot standarder och underrapportering av intäkter, bör franchisetagarna veta om denna praxis. Dölj det och franchisetagarna kommer för alltid att misstro HK.

Investera i att hålla öppna kommunikationskanaler och strukturer. Här kan till exempel ett bra rådgivande råd spela en stor roll. Ett råd är vanligtvis upprättat av franchisegivaren och är utformat för att underlätta kommunikationen mellan franchisegivaren och franchisetagarna, såväl som bland franchisetagarna själva – det är ett sätt att främja engagemang och ledarskap, samt att bygga ett värdefullt kollektiv av resurser. Råd stöds av franchisegivaren och fungerar enligt stadgar som behandlar frågor som bl.a produkter/tjänster, marknadsföring, kommunikation mm.

Vissa franchisegivare kan kämpa med idén att lansera ett franchiseråd – det kan låta  skrämmande att öppna kommunikationslinjer som kan uppmuntra franchisetagares möjligheter att “klaga” och gadda ihop sig. 

Men detta tänkande är bristfälligt och lite naivt: Det förutsätter att franchisetagare inte hittar andra vägar att kommunicera om vad de nu är missnöjda med! Det är mycket bättre för franchisegivaren att höra om potentiella problem innan de blir stora problem, och råden ger den möjligheten. Det sista en franchisegivare vill är att deras franchisetagare har bildat en intern förening utan dem – nästan alltid ett tecken på att något är riktigt fel. När en oberoende förening byggs görs det ofta för att driva klagomål, och dessa klagomål är sällan små eller enkla att hantera. Juridisk rådgivning kan följa.

Det är därför det är så viktigt att hålla konversationen konsekvent, ärlig och öppen. När franchisegivare visar att de är öppna för att dela information med franchisetagare och att lyssna på kritik, finns det bara en riktning förhållandet kommer att röra sig: framåt.

Kloka ord från Donken

Ray Kroc sa en gång om sina McDonald’s-franchisetagare, ”Mina bästa idéer kom från mina franchisetagare. Varför? Eftersom mina franchisetagare pratade med kunderna varje dag, och några av dem lyssnade på vad de hade att säga. ”

Kroc visste att sättet att lyckas med franchising var att göra hans franchisetagare framgångsrika. Toppfranchisetagare, på pappret, kan verka kräva mindre stöd än andra franchisetagare i ett system. En farlig illusion. Det kan leda till att givaren besöker dessa enheter mindre ofta och flyttar alla stödresurser till franchisetagare som kämpar. 

Det kanske låter som en förnuftig insikt, men det är ett misstag att försumma högpresterande franchisetagare. De bäst presterande franchisetagarna betalar mer royalties och bidrag till marknadsfonderna, och eftersom de är duktiga operationellt är det troligt att de har potential att fortsätta driva sin verksamhet mot tillväxt. 

Om en franchisetagare genererade 9 miljoner förra året, bör franchisegivaren hjälpa dem att växa till 10 miljoner och vidare nästa år. De kan behöva en annan typ av stöd än andra franchisetagare, men de behöver inte mindre av det. Läs vår separata artikel om detta här (eng).

Dessa toppresterande franchisetagare kan också vara nyckeln till att utöka ett systems fotavtryck på marknaden – och för att göra det måste de känna sig särskilt sedda och stöttade. För många företagare är det inte att öppna den första enheten som är det största steget man någonsin tar. Istället är det när de växer från sin första enhet (där de kan övervaka företaget direkt) och öppnar sin andra. När man går från att vara hands-on till att vara en företagsledare på avstånd. 

Detta språng kräver att franchisetagaren förstår att de måste ta ett steg bakåt – anställa och utbilda en chef för att ersätta dem på första enheten, med de extra kostnaderna – så att de så småningom kan ta två steg framåt när de öppnar sin andra enhet. 

Franchisegivaren måste hjälpa dem med råd, erfarenhet och support för hantera avvägningen. Ja, de kan offra kortsiktig lönsamhet och kanske kommer de att behöva skjuta upp att köpa det nya huset, bilen eller båten. Men på lång sikt kommer franchisetagaren att bygga upp något mycket mer väsentligt som kan drivas utan deras dagliga engagemang.

Men för tillfället måste de göra ett åtagande i att utveckla sig själva, att träna. De måste eventuellt säkerställa ytterligare finansiering. Och de måste förstå att deras egna kompetenser kommer att behöva utökas när de övergår från att driva en enda enhet till att hantera flera enheter.  

Franchisegivarens bolagsvärde ökar

De bästa franchisegivarna driver sin egen tillväxt och aktieägarvärde exponentiellt genom att arbeta med sina franchisetagare från dag ett så de kan få sina lokala företag att växa. Kedjans supportteam bör inte bara vara poliser, utan framför allt leta efter fel eller misstag som görs av underpresterande enheter och försöka coacha och korrigera detta så snabbt det går. De bör också fokusera på att identifiera och hjälpa sina bästa franchisetagare att expandera, arbeta direkt med ägarna för att utveckla affärsplaner, utveckla sina ledningsteam, bygga upp sin balansräkning för tillgång till ytterligare kapital och lägga till de resurser som krävs för att växa.

Slutsatsen är är enkel: Utan blomstrande franchisetagare kan inget franchisesystem överleva. Det finns en absolut korrelation mellan framgångsrika franchisesystem och goda relationer mellan tagare/givare. Och även om det är lättare att hålla framgångsrika franchisetagare nöjda, krävs det mer än så. Det krävs förtroende, ledarskap, öppenhet och mest av allt krävs det löpande kommunikation. 

Bra relationer börjar och slutar med god kommunikation. Rätt information kommunicerad i rätt kanaler vid rätt tid till rätt mottagare. I vår digitala tidsålder är det lättare att göra än någonsin – men i slutändan har människor relationer med andra människor, inte deras mobiler, de är endast ett av många verktyg. Så fokusera på att bygga personliga relationer i kedjan, på samma sätt som du bygger relationer i ditt eget liv.

Och kom ihåg att medan franchiseförhållandet är avtalsenligt, om någon av parterna någonsin tvingas ta fram kontraktet och citera en paragraf, har de redan förlorat. De bästa franchiseavtalen är de som du lägger i en låda och aldrig tittar på igen. Låt det vara din utgångspunkt – och bygg upp er framgång tillsammans.

Om författaren

Anders Hall är en av grundarna till Chainformation, ett svenskt bolag som sedan 2001 levererat digitala verktyg och system för ledning, kommunikation och kvalitetsstyrning till franchise och kedjeverksamheter runt om i Europa.